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La pubblicità di Pirelli nel corso degli anni, tra bellezza iconica e comunicazione

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Nella nostra società dominata dall’immagine, che viene fruita rapidamente attraverso dispositivi mobili e deve quindi essere studiata per catturare l’attenzione e spingere l’utente a soffermarsi, almeno per un momento, i messaggi pubblicitari risultano sempre più originali, sorprendenti e chiaramente attentamente studiati.

Dietro i brevi spot e le locandine delle grandi aziende e dei grandi marchi, ci sono registi, grafici ed esperti di comunicazione, al lavoro per creare un’immagine del prodotto che si vuole vendere il più accattivante possibile, pur mantenendo un forte legame con il reale, per evitare di creare una rappresentazione fuorviante di quello che si propone.

Soprattutto le grandi aziende, con vasti imperi economici e una diversificazione dei loro prodotti, lavorano in primis sulla creazione di una brand, di un’immagine e di un marchio riconoscibili, che permettano al cliente/fruitore di identificare un loro prodotto, instaurando con lui un rapporto di riconoscimento/garanzia della qualità di quello che viene offerto.

Tra le varie imprese italiane, chi per anni ha lavorato in questo senso riuscendo nel suo intento, è sicuramente il Gruppo Pirelli, l’azienda milanese leader nel campo degli pneumatici, guidata dal manager Marco Tronchetti Provera in qualità di CEO e Vice Presidente Esecutivo.

Evoluzione del marchio

In quanto azienda storica del nostro paese, nel corso degli anni Pirelli ha dovuto adeguare non solo la sua produzione, realizzando prodotti sempre più all’avanguardia e performanti, per proporre sul mercato qualcosa di rispondente alla domanda e alle nuove necessità tecnologiche, ma anche i suoi linguaggi e il suo modo di comunicare con il cliente.

Dagli anni ’70 fino ad oggi, sono state adottate diverse strategie di comunicazione e diverse soluzioni grafiche, talvolta anticipando i tempi, almeno dal punto di vista delle forme e dei contenuti.

Per riuscire a comunicare e inviare un messaggio al pubblico, per prima cosa l’azienda ha lavorato sulla creazione di un’immagine unitaria, un brand e un marchio riconoscibile, che potesse bollare i propri prodotti garantendone al tempo stesso la qualità.

Un marchio storico

Oggi siamo abituati a vedere i prodotti Pirelli marcati con la P allungata, che fa da tettoia alle altre lettere e campeggia in rosso su campo giallo, ma in realtà questo logo è stato creato solo nel 1908 da autore ignoto, ma probabilmente su ispirazione della firma di Giovanni Battista Pirelli, e con una chiara allusione all’elasticità degli pneumatici dell’azienda. La codifica definitiva dell’aspetto del marchio si è avuta solo nel 1982, con un restyling definitivo ad opera di Salvatore Gregorietti.

Il primo marchio dell’azienda a forma di stella fu depositato nel 1888, e poco dopo, nel 1901, ne fu proposto un altro, di forma ovale e con fregi in stile liberty, con la scritta P & C Milano. Tali marchi volevano solo dichiarare l’autenticità del prodotto e ancora non miravano a fare pubblicità all’azienda, né a creare un brand univoco e subito identificabile.

Immagine e pubblicità

Anche per quanto riguarda l’immagine pubblicitaria, Pirelli ha visto un’evoluzione interessante dal punto di vista dei linguaggi e delle forme. Per dare un’immagine unitaria, affidabile ed efficace, per le sue campagne pubblicitarie si è affidata a agenzie internazionali specializzate nel campo della comunicazione, nonché alle grandi firme del mondo della grafica e del design.

Anche per stare al passo con le altre aziende italiane, come FIAT e Campari, dagli anni ’70 fino ad oggi c’è stata una cura estrema dei manifesti del gruppo, che hanno seguito le varie temperie artistiche e culturali, affidandosi alle capacità espressive di artisti e designer di spessore, come Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich, Alan Fletcher, e Massimo Vignelli.

Per stare al passo con le nuove sfide del settore e piazzarsi sempre in prima linea nel campo dell’innovazione, ha poi deciso di orientarsi su campagne dal forte impatto visivo, incentrate sulla sfida, sul superamento dei limiti, senza dimenticare le prestazioni e la qualità.

Indimenticabile il celebre slogan “Power is nothing without control”, anch’esso entrato nella storia del brand, e altre immagini scelte dal gruppo per rappresentare i suoi prodotti attraverso delle storie. Dal ragazzino che sfida il vento in sella alla sua moto, ai personaggi divertenti e umoristici di Riccardo Manzi, la pubblicità per Pirelli è diventata narrazione, per spingere il fruitore/cliente ad identificarsi e creare un legame con l’azienda, sicura delle caratteristiche del suo prodotto e prima garante delle sue qualità.

Con l’avvio delle campagne globali, Pirelli ha quindi deciso che per autorappresentarsi poteva prendere in prestito l’immagine dei miti e delle icone del tempo, per associarle al proprio brand e dargli ancora più valore. Da qui le collaborazioni e i manifesti con i grandi personaggi del cinema e dello sport, si pensi all’originale Carl Lewis in tacchi a spillo immortalo da Annie Lebovitz, o al Ronaldo vincitore di Ken Griffitths.

A chiarire l’idea di fondo della strategia pubblicitaria del Gruppo Pirelli sono le parole del Direttore della Fondazione Pirelli Antonio Calabrò: “Abbiamo sempre cercato di parlare di Pirelli e dei nostri pneumatici in modo non convenzionale”, e in effetti ci sono riusciti, e grazie alle immagini e alle icone scelte, Pirelli ha fatto parlare di sé, ed è oggi un brand noto e facilmente identificabile.

Bellezza e design

Oltre a questa attenzione per il design e per la narrazione, nei prodotti pubblicitari Pirelli si ritrova un gusto ricercato per la bellezza, che abbinata ai prodotti del marchio assume un valore nuovo e senza tempo.

Il miglior manifesto di questa ricerca del bello si vede nel prodotto iconico del gruppo, il celebre Calendario Pirelli. Un prodotto a tiratura limitata, che non si può acquistare ma che viene regalato agli amici e clienti di Pirelli, e che quindi è assolutamente esclusivo.

In un tripudio di bellezza e arte, nel corso degli anni sui calendari Pirelli si sono incontrati i fotografi e i designer più celebri con le bellezze del momento, del mondo della moda, dello spettacolo, del cinema. Posare e scattare per il Calendario Pirelli è diventato sia un trampolino di lancio sia una celebrazione del proprio valore, artistico ed estetico, tanto da meritarsi di passare alla storia.

E tra gli scatti e le pose, soprattutto nelle prime edizioni, non manca mai un riferimento, anche velato, al brand, al marchio e all’immagine di Pirelli, un’immagine che è stata faticosamente costruita nel corso degli anni, e che sicuramente ha lasciato un segno, non solo nel mondo dell’industria italiana, ma anche dell’arte e del design.